Automobile: l’illusion du crash des prix

Les concessionnaires ne sont pas tenus de répercuter directement la suppression des droits de douane sur les prix de vente. Certains préfèrent continuer sur les promotions.

Les gens ont tendance à l’oublier. Jusqu’au 29 février, les droits de douane appliqués aux véhicules importés de l’Union Européenne n’étaient que de 2,5%. Leur suppression totale, si elle est répercutée sur les prix de vente, ne devrait donc pas les impacter vertigineusement. C’est en 2008 que c'était le cas, lorsque ces mêmes droits ont été presque réduits de moitié, passant de 17,5% à 8,5%. En fait, le démantèlement douanier dans le secteur automobile a commencé en 2003.

Pendant quatre ans, les droits de douane ont baissé chaque année de 3%, ensuite de 15% annuellement les cinq années suivantes. Depuis lors, les clients ont profité des baisses consenties par les concessionnaires. Mais aujourd’hui, il ne faut pas se faire d’illusion. « Dans l’esprit des gens, la suppression des droits de douane ce mois-ci va chambouler la réalité des prix de vente. Le passage de 2,5% à 0% de droits de douane sur l’achat prix usine n’est pas significatif en soi.

Lorsque cette différence est rapportée au prix de vente, son incidence s’amoindrit presque de moitié. Que représenteraient alors 1,5% ou même 2% comparativement aux 6% à 10% de remises consentis par les concessionnaires en moyenne lors des promotions? », indique Mohamed Douami, directeur commercial de Citroën. En d’autres termes, il ne faudrait pas espérer de chamboulement au niveau tarifaire dès ce mois de mars parce que les efforts commerciaux et promotionnels sont considérés déjà comme conséquents.

De plus, les concessionnaires devront d’abord liquider leurs stocks avant de commercialiser, dans deux ou trois mois, les véhicules commandés après le 1er mars. Pour les vendre, chaque concessionnaire adoptera sa propre politique. Chez Sopriam par exemple (Peugeot/Citroën), Loïc Morin, son directeur général, explique qu’il existe deux options : soit que le concessionnaire continuera à procéder à des promotions, soit qu’il négociera avec le constructeur une revalorisation de certains niveaux d’équipement de certains modèles (rajout de jantes en aluminium, de régulateur de vitesse…).

Morin précise que pour les véhicules d’entrée de gamme, Sopriam continuerait à faire de la promotion. Sur les voitures de moyen de gamme, soit elles seront mieux équipées, soit elles bénéficieront de plus de promotions ou les deux à la fois. Quant aux produits haut de gamme, ceux-là, déjà bien équipés, devront faire l’objet de davantage de promotions, plus fréquentes dans le temps.
 

Le Maroc, moins cher que la France 

Chez Fiat Automobiles Groupe Maroc (FGAM), la politique est autre. La filiale marocaine préfère répercuter la baisse des droits de douane directement, plutôt que d’avoir à faire beaucoup de promotions. « Notre politique est de respecter les positionnements prix appliqués par le groupe à l’international et, surtout, nous approcher le plus des tarifs en Europe », explique Adil Taïr, directeur marketing de FGAM. L’importateur a anticipé, dès l’élaboration des budgets 2012, la suppression des droits de douane pour s’aligner le plus sur les prix européens.

Taïr donne l’exemple de la Lancia Ypsilon qui coûte en France environ 12.600 euros et est vendue au Maroc à près de 139.900 dirhams ou de la Gulietta à environ 22.500 euros contre 240.000 dirhams. « Les prix doivent au minimum être semblables  aux prix européens, et au maximum 5% à 8% plus chers», convient-il. A ces niveaux-là, les véhicules au Maroc sont moins chers qu'en Europe.

En fait, en procédant à ces niveaux de prix, un distributeur ne peut qu’espérer augmenter le volume des ventes dans un marché en perpétuelle progression. « Il est clair qu’aujourd’hui, nous tablons sur plus d’importations pour répondre aux besoins du marché. Il n’y a qu’à voir son comportement au cours du mois de janvier où il a fait +18% comparé à la même période de l’année dernière », ajoute Taïr. Voilà donc qui donne un aperçu sur ce que sera le marché en 2012.

Saloua Mansouri
challengemaroc.com