De l'influence des TIC sur le management et l'entreprise

Les TIC (Technologies de l’information et de la communication) ont accéléré la transformation de l’entreprise et profondément modifié le rapport au monde des managers. Elles nous ont ainsi fait passer d’un modèle d’information diffusée de type one to many (par exemple par la publicité radiotélévisée) à un modèle d’échange d’informations et de co-élaboration de l’information de type many to many. L’apparition de multitudes de plateformes d’interactions reposant sur des outils sans cesse évolutifs révolutionnent les modes d’interaction : on est ainsi rapidement passé du mail au chat puis à Facebook. De nouvelles formes d’intelligence collective à travers la syndication et la coopération des données se développent actuellement avec le Web 2.0).

Aux groupes fermés d’individus qui se connaissaient autrefois se substituent des communautés ouvertes et évolutives basées sur des liens plus complexes, plus ou moins stables dans le temps, plus ou moins liés à la personne réelle qui les anime et plus ou moins responsables. On y trouve d’ailleurs le meilleur comme le pire et il ne faut pas sous-estimer le phénomène de mode de ces modes d’interaction. En effet de nombreux utilisateurs s’y inscrivent de manière passive, sans besoin ni recherche particulière, pour «y être au cas où» et espérer bénéficier ainsi en termes de reconnaissance sociale de ce pseudo label de la modernité. Mais au-delà de ces considérations sociologiques, le phénomène des réseaux sociaux constitue indéniablement un nouveau marché prometteur, et les entreprises cherchent à les utiliser pour des raisons d’image et d’attractivité en termes de recrutement, mais aussi pour toucher de nouveaux publics et diffuser de nouvelles formes de publicité à des publics très ciblés dont ils connaissent les goûts et les centres d’intérêts déclarés. Ces réseaux sociaux modifient ainsi profondément les techniques du marketing en affinant les techniques de ciblage et déplacent la frontière entre vie privée et publique. Ils représentent déjà des marchés aux croissances exponentielles, avec 1,2 milliards d’euros de revenus générés en 2007 qui devraient tripler selon l’Institut eMarketer d’ici 2011. De nouveaux métiers de l’ingénierie de la connaissance et de la communication apparaissent ainsi (tels que les consultants en stratégie de communication sur les réseaux sociaux pour les entreprises, les concepteurs de nouvelles formes de films publicitaires plus ludiques, les gestionnaires de marque sur réseaux sociaux, etc.).

Les TIC ont aussi favorisé le règne de la communication éphémère, du zapping, en même temps que du développement de nouvelles dépendances qui affectent autant le champ personnel que professionnel. De plus en plus de personnes restent constamment connectés à leur entreprise, que ce soit sur le téléphone mail ou sur le micro-ordinateur. Au début cela ne concernait que les cadres dirigeants mais progressivement de plus en plus de collaborateurs suivent en temps réel la vie de leur entreprise pour réagir aussitôt en cas de besoin. De plus en plus d’entreprises équipent d’ailleurs leur salarié à domicile de micro-ordinateurs pour engranger des gains de temps: pour télécharger leurs messages professionnels à leur domicile pour tel commercial, pour recevoir le planning de la journée pour tel technicien d’intervention, ou pour saisir les données de la journée en évitant de repasser par le lieu de travail. Ces nouvelles formes de télétravail affectent progressivement tout le domaine professionnel et doivent être prises en compte par le manager, car elles modifient la relation au travail et le lien avec l’entreprise. Etre toujours connecté, que ce soit pour des choses importantes ou des futilités, peut développer le sentiment narcissique de l’importance qu’a son travail, mais il réduit aussi la capacité à prendre de la distance. Il y a là pour paraphraser Marx, une nouvelle forme «d’opium du peuple» et une nouvelle source d’aliénation. On commence d’ailleurs à devoir soigner les «net addicts» pour leur réapprendre à vivre sans être connecté. Là-aussi un nouveau marché se développe…

Le manager est ainsi confronté à une multitude de nouvelles questions liées aux TIC, tant en termes de formation à de nouvelles formes d’ingénierie de la communication que de leur utilisation pour la création de  valeur et l’établissement de nouveaux liens avec ses clients et fournisseurs qu’en termes d’organisation et de conception de sa relation au travail.

Nous recommandons au lecteur désireux d’approfondir ces questions de se reporter aux travaux de Michel Gensollen publiés sur son site www.gensollen.netet notamment à son document de travail «Echanger, comment le  numérique modifie en profondeur les conditions de socialisation de l’échange», mars 2007.

par: Gérard Roth: est diplômé d'HEC et du Standford Executive Program, il a exercé plusieurs fonctions de management chez EDF et Bouygues. Il est membre de conseils de surveillance en Allemagne et en Pologne.

source: http://www.profession-dirigeant.com/2008/10/de-linfluence-des-tic-sur-le-management-et-lentreprise.html

Accueil