La base de données de clients/prospects

La base de données de clients/prospects

Elle est fondamentale en marketing direct.La base de données consiste à exploiter toute l’information détenue sur les cibles afin de mieux segmenter des contacts à travers divers traitements et analyses et offrir ainsi une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l’offre. La qualité du fichier est donc fondamentale pour s’adresser aux bons interlocuteurs. Cette base de données est le plus souvent gérée dans un progiciel de CRM (Customer Relationship Management).

 Trois possibilités : soit l’entreprise constitue un fichier en interne en collectant l’information (via son site Internet par exemple ou son historique client); elle fait appel à un fichier externe en location, ou à l’achat en exclusivité ou encore, celle que je privilégie pour la croissance des affaires elle fait un « merge/purge » de ces deux types de fichiers. En prenant grand soin de focaliser sur le profil type de sa clientèle pour mieux cerner qui sont ceux qui ont le même profil parmi les prospects.

Les fonctions principales de la base de données

• Mieux connaître la clientèle déjà existante
• cerner le marché potentiel
• segmenter le marché : diviser le fichier en segments ayant des points communs (communautés d’intérêts) afin de réaliser des opérations plus ciblées. Chaque segment correspond à des critères d’identification ou à des comportements (ex. : types d’achats, besoins, critères géographiques…)
• communiquer efficacement avec les prospects
• mémoriser les actions
• mesurer de façon concrète les résultats des actions.

Avez-vous remarqué que lorsque vous vous inscrivez sur un site Internet, on vous demande si vous souhaitez recevoir les offres des partenaires ? En fonction de la thématique du site et des informations que vous renseignez, vous être intégrés dans une catégorie de prospects pour recevoir une catégorie d’offres commerciales.Rendons les choses plus concrètes avec quelques exemples :Exemple « Jeunes parents »

Ainsi, si je m’inscris sur un site de conseils parentaux, je suis catégorisé dans la rubrique « Jeunes parents » qui vient d’avoir un bébé et si j’ai coché, « j’accepte de recevoir les offres des partenaires » je ne devrai pas être étonné de recevoir de temps en temps des offres promotionnelles pour des couches, des biberons et des vêtements pour bébé.

Exemple «jeune femme»

Si je m’inscris sur un site de secret de beauté d’une compagnie reconnue comme L’Oréal ou Maybelline, je serai catégorisé selon les réponses que je donnerai. Je me mettrai donc à recevoir des offres hautement adaptées à mes besoins, ma palette de couleur et mes goûts. Certaines compagnies poussent même l’hyperpersonnalisation des communications à envoyer des brochures contenant des offres, des rabais et des promotions uniques à chacun de leurs clients.

Ici réside la clé et, par le fait même, le futur de la communication client. La collecte d’information doit donc être au cœur de vos préoccupations quotidiennes afin de toujours améliorer votre connaissance de vos clients, de leurs goûts et de leurs besoins. Sachant cela, vous serez donc en mesure, d’adapter vos discussions, vos présentations, vos promotions et vos outils promottionnels.

Démarche en trois étapes

La démarche peut être résumée en 3 étapes. Elle consiste à analyser la population de prospects en déterminant s’il existe des différences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin de créer des sous-groupes qui vont permettre par la suite de concevoir des opérations et de rédiger des messages ciblés.

·  analyse du marché (segmentation) :Il faut identifier les attentes et caractériser les comportements et les besoins : des groupes sont formés en recherchant l’homogénéité sur certains critères. Pour les critères objectifs (sociodémographiques, économiques, comportementaux : fréquentation, achat, consommation…), la collecte des données est relativement plus aisée que pour les variables suggestives (style de vie, valeurs, motivations, attitudes, attentes…).Pour les professionnels, il existe des variables de segmentation spécifiques : l’environnement (secteur, taille de l’entreprise, situation géographique), les paramètres d’exploitation (technologie de l’entreprise, utilisation d’un produit), les méthodes d’achat, les facteurs conjoncturels (importance d’une commande), les caractéristiques personnelles des acheteurs (attitude vis-à-vis du risque, fidélité).

·  choix des segments (ciblage) :Cela consiste à sélectionner les segments vers lesquels une offre sera mise en place. Il est primordial de bien choisir sa cible. Mieux nous aurons évalué le potentiel de chaque segments, meilleur seront les ROI de notre campagne. Ne vous improvisez surtout pas spécialiste de l’analyse de base de données, il existe de plus en plus de firme spécialisée qui se feront un bonheur, moyennant rétribution bien sur, de vous faire une analyse approfondie qui décuplera les résultats. Tout étant question de rentabiliser notre investissement marketing, mieux vaut investir un peu plus, mais surtout MIEUX et s’assurer que le taux de réponse sera le plus élevé possible.

·  configuration de l’offre selon les attentes identifiées (positionnement) : Sur quoi l’entreprise va-t-elle se positionner. Ici, nous adapterons le message, selon chacun des récipiendaires du dit-message. L’utilisation de multiples plateformes de communication sera vitale au succès de votre campagne. Il faut jumeler l’offre courriel, l’impression à données variable les SMS en prenant grand soin de varier les messages selon les plateformes, tout en maintenant une certaine continuité dans la forme.

Évolution des fichiers

La constitution de fichiers doit se faire de façon très précise en suivant un schéma préalablement établi. Bien sûr que le nom et l’adresse de nos clients doit faire partie de ce fichier, mais il serait utopique de croire que l’on peut se démarquer avec ces deux petites données. N’ayez pas peur de stimuler la collecte de données au moyen de tirages, d’offres spéciales, etc…

C’est un outil en évolution permanente qui nécessite de constantes mises à jour, et un enrichissement progressif au fur et à mesure des actions. Chaque année, 30% des informations contenues dans les fichiers deviennent obsolètes. 

Bases de données Internet et Mobile

La tendance va vers la constitution de plus en plus généralisée de bases de données marketing. La première génération de bases de données marketing servait à adresser le bon message vers le bon client. La seconde y ajoute le bon canal et le bon moment. Car la fonction marketing s’approprie de plus en plus le territoire de gestion de la base de données, ce qui est logique si l’on regarde les informations contenues dans ces bases. Ce rééquilibrage entre l’informatique et le marketing bénéficie aux différents prestataires (Agences ou Cabinets de Conseil) dont le métier est d’aider les sociétés à clientes à mettre sur pied leur base de données.Le téléphone mobile offre aussi des débouchés interessants au marketing direct avec l’affichage d’un message ciblé quand on passe devant un magasin, l’affichage d’informations produits quand on approhe son mobile du produit en question. Le cas de de l’app. Foursquare est ici un exemple probant de ce que j’explique. Cependant, la seul limite aux possibilités que nous offre les nouvelles technologies sont celle de votre imagination. Ainsi, à Séoul en Corée du Sud, la société Ricard expérimente l’introduction de puces dans les bouchons des bouteilles. Le consommateur approche son mobile de la bouteille en allant faire ses courses et apprend plein d’informations sur le vin, sa provenance, son cépage, et est bien entendu informé des offres promotionnelles du moment.

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           source: http://yveslaurent.blogvie.com/2011/05/04/la-base-de-donnees-de-clientsprospects/