COURS D'INITIATION AU MARKETING

Auteur : Yvan Valsecchi

1. I - LES DÉFINITIONS DE BASE
   
2. II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING
   
3. III - L'ANALYSE
   
4. IV - LE MIX MARKETING
   1. A - Les variables contrôlables du marketing
   2. B - Les produits
      1. 1) Gérer les produits
      2. 2) Gérer les marques
      3. 3) Gérer les services
   3. C - Les prix
      1. 1) La fixation des prix
      2. 2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs
      3. 3) L'évaluation de la demande
      4. 4) L'estimation des coûts
      5. 5) L'analyse de la concurrence
      6. 6) Le choix d'une méthode de tarification
      7. 7) L'analyse marginale
      8. 8) Le choix final
      9. 9) Les variations de prix
      10. 10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix
   4. D - La présence
      1. 1) Les circuits de distribution
      2. 2) La mise en place d'un circuit de distribution
      3. 3) La gestion d'un circuit de distribution
      4. 4) L'évolution des circuits de distribution
      5. 5) Coopération, concurrence et conflit
      6. 6) Les commerces de gros et détail
      7. 7) La distribution physique
   5. E - La promotion
      1. 1) Le processus de communication
      2. 2) La stratégie de communication
      3. 3) La stratégie Push ou Pull ?
      4. 4) La planification de la communication
      5. 5) La publicité
      6. 6) Gérer le marketing direct
      7. 7) La vente
   6. F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler
      1. 1) Organiser et mettre en place le marketing
      2. 2) L'organisation interne du département marketing
      3. 3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise
      4. 4) Mise en oeuvre du marketing
      5. 5) Évaluer et contrôler l'activité marketing
      6. 6) Situation dans les entreprises
   
   

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Chapitre IV - LE MIX MARKETING

A - Les variables contrôlables du marketing

LES PRODUITS :

• Gérer les produits et, les marques.
• Gérer les services.

LES PRIX :

• La fixation des prix.
  • Les objectifs d'une politique de prix.
  • L'évaluation de la demande.
  • L'estimation des coûts.
  • L'analyse de la concurrence.
  • Le choix de la méthode de tarification.
  • L'analyse marginale.
  • Le choix final.
• Les variations de prix.
• Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.

LA PRÉSENCE :

• Choisir et animer le circuit de distribution.
• Commerce de gros, de détail et distribution physique.

LA PROMOTION :

• Concevoir la stratégie de communication.
  • Le processus de communication.
  • L'élaboration d'une stratégie de communication.
  • La stratégie Push ou Pull ?
  • La planification de la communication.
• Gérer la publicité.
  • La fixation des objectifs.
  • La détermination du budget.
  • L'élaboration du message.
  • Le choix des médias.
  • La mesure de l'efficacité de la campagne.
• Gérer le marketing direct.
• Gérer les vendeurs.

ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER, CONTRÔLER. :

• Organiser et mettre en place le marketing.
• L'organisation interne du département marketing.
• Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise.
• Mise en oeuvre du marketing.
• Évaluer et contrôler l'activité marketing.
• La situation dans les entreprises.

B - Les produits

• Gérer les produits.
• Gérer les marques.
• Gérer les services.

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Ce peut être un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une idée (sécurité routière, planning familial). Tout produit s'analyse à 5 niveaux :

• Le noyau : Avantage que le consommateur cherche.
• Le produit générique : Défini par l'offre.
• Le produit attendu : Correspond aux attributs espérés par le consommateur.
• Le produit global : Ensemble des services et avantages associés au produit.
• Le produit potentiel : A toutes les améliorations envisageables.

1) Gérer les produits

La tâche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractéristiques", mais bien des "avantages".

Le type de besoin concerné : Il s'agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l'assurance, la sécurité.
La famille de produits : regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont au même besoin. Dans notre exemple, l'épargne ou les différents types de revenu.
La catégorie de produits : Tous les produits qui au sein d'une même famille présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers.
La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu'ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie.
Le type de produits : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe.
La marque : C'est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractère. Exemple : l'assurance-vie U.A.P.
L'article : C'est l'unité de base, caractérisée par une taille, un prix un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : un contrat de décès-invalidité.

Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
Les responsables de marketing s'emploient à mener des études pour " collecter des données objectives ". Ils analysent l'environnement, tâchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassérénés, entrent dans l'arène du marché, sûrs d'avoir le meilleur produit, persuadés que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n'existe pas de réalité absolue, de " données objectives ". Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres.
Ce n'est qu'en étudiant la manière dont les perceptions se forment dans l'esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez déjouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse.
La vérité n'est rien de plus rien de moins qu'un avis d'expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers
Avec un minimum d'expérience dans une certaine catégorie de produits, les consommateurs s'octroient un pouvoir absolu. Ils élèvent leurs propres jugements au rang de vérité universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu'exceptionnellement, sinon jamais.
À New York, si vous annoncez à vos amis que vous venez d'acheter une Honda, ils vous répondront : " Ah oui ? Quel modèle de voiture ? une Civic, une Prelude ? " À Tokyo, ils vous répondront : " Sans blague ? Quel modèle de moto ? ". Dans l'esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hésitent à acheter une voiture à un spécialiste de la moto. (Qu'arriverait-il si Harley-Davidson s'avisait de lancer une voiture ?). Le résultat ? Aux États-Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans l'ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisième position, derrière Toyota (4x plus de voitures qu'elle) et Nissan. Si le marketing était une bataille de produits le classement serait le même alors que la qualité, le design et le prix sont les mêmes.L'approche la plus efficace est de s'approprier un mot dans l'esprit du client.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
C'est en rétrécissant la cible que l'on s'insinue dans les esprits. Lorsqu'elle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient à s'identifier à une idée, à un mot dans l'esprit des consommateurs. Si vous n'êtes pas le leader, votre mot doit être plus étroitement ciblé, mais dans tous les cas de figure, il doit être vacant pour votre catégorie.
Quelques exemples célèbres :

• Mercedes mécanique
• BMW conduite (la machine à conduire)
• Volvo sécurité
• Pepsi jeunesse
• Federal Express " overnight " (du jour au lendemain)
• IBM ordinateur
• Xerox photocopieuse

Il existe diverses variétés de mots. Ils peuvent se rapporter à un avantage, à un service, à un public, ou au succès commercial (#1).
Rien n'est éternel : il arrive fatalement un jour où la firme doit changer de mot. C'est toujours délicat.
Depuis des années, Lotus avait jeté son dévolu sur le terme " tableur ". Qui disait " Lotus " disait " 1-2-3 " et donc tableur. Pour continuer à grandir et face à la compétition féroce dans ce domaine, Lotus s'est risquée dans l'extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lançant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d'un nouvel axe : les logiciels spécialisés pour les PC reliés en réseau. Lotus est ainsi la première firme à lancer avec succès un logiciel de groupware (système d'exploitation pour réseaux). À la différence de Microsoft, Lotus s'est fixé une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.

2) Gérer les marques

La plupart des entreprises commercialisent plus d'un produit et leur mix se caractérise par une certaine largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre d'articles de chaque gamme) et cohérence (homogénéité des différentes gammes). Selon leur positionnement face à la concurrence, l'entreprise doit décider si ces gammes doivent être étendues, consolidées, modernisées ou élaguées.
L'entreprise doit également décider si elle souhaite utiliser ou non des marques, les siennes ou celles des distributeurs, une marque multiproduits ou des noms spécifiques.

• Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher, durable,...
• Un ensemble d'avantages : exemple : solidité = sécurité en cas d'accident.
• Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la performance, le prestige, la tradition.
• Une affiliation à une culture : Mercedes c'est Germanique.
• Une personnalité : Si elle était une personne, un animal, un objet ; Mercedes serait un patron, un lion et un palais austère et prestigieux.
• Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre supérieur ayant dépassé la quarantaine.

Il faut enfin choisir le conditionnement qui apportera protection, économie, et commodité en même temps qu'il servira d'outil de promotion. Un étiquetage approprié permettra d'identifier le produit, ses caractéristiques et son mode d'utilisation.

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l'esprit des clients.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)
Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions d'analystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu'en sort-il ? Deux tonnes de paperasses et une liste des attributs que les consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C'est ce qu'ils veulent. Vous n'avez qu'à leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c'est que le concept est déjà pris.À chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace. Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.
Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d'âge les plus anciennes. Pepsi s'est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations.
Le marketing est une bataille d'idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d'une image ou d'un attribut qui vous soit propre. Si vous n'en avez pas, il ne vous reste plus qu'à proposer un prix très bas. Très, très bas.

3) Gérer les services

Historiquement, le marketing s'est d'abord développé autour des produits tangibles : l'alimentaire, l'automobile ou les biens d'équipement. Pourtant, l'une des tendances les plus significatives de notre époque est la prodigieuse croissance des activités de service. Non seulement le secteur tertiaire (hôtel, banques, distribution, etc..), mais également tous ceux qui, dans un contexte industriel, assurent des prestations de service (par exemple un médecin d'entreprise ou un service de formation).
La nature et la classification des services : On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations :

• Le simple produit : L'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice).
• Le produit accompagné de plusieurs services : L'entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui s'accompagne d'une garantie, d'un service d'entretien, etc..). Plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent.
• Le service accompagné de produits ou d'autres services : Ainsi le transport aérien se compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires.
• Le pur service : Par exemple l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue.

Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions marketing :

• L'intangibilité : Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix.
• L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé.
• La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation.
• La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée des problèmes d'infrastructure.

Le marketing des services : Le marketing des services n'est pas seulement externe mais également interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les entreprises doivent-elles se différencier en cherchant à améliorer qualité et productivité.
Les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois l'avant vente (assistance technique, livraison) et l'après vente (entretien, formation). Une société qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la concurrence.

C - Les prix

• La fixation des prix.
• Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs.
• L'évaluation de la demande
• L'estimation des coûts
• L'analyse de la concurrence
• Le choix d'une méthode de tarification.
• L'analyse marginale.
• Le choix final.
• Les variations de prix.
• Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.

En dépit de leur importance, les décisions de tarification sont rarement optimales. Trop souvent, le prix de vente :

1. est déterminé à partir du seul prix de revient ;
2. n'est pas assez rapidement modifié pour prendre en considération les évolutions intervenues sur le marché ;
3. est élaboré sans référence aux autres variables d'action marketing ;
4. tient peu compte de la variété des produits offerts et des segments de marché.

1) La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, s'attaque à un nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore répond à un appel d'offres, l'entreprise est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans l'élaboration d'un prix.

2) Une politique de prix sert jusqu'à six objectifs

1. La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira.
2. La maximisation des profits : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coûts et de demandes et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.
3. La maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un marché sensible au prix ; b) des coûts de production et de distribution à l'unité baissant fortement lorsque le volume s'accroît ; c) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché.
5. L'écrémage : A chaque nouvelle progression de la photo instantanée, Polaroïd a pratiqué un prix supérieur, ultérieurement réduit pour élargir le marché. Un prix d'écrémage se justifie si : a) la demande est attentive aux innovations ; b) les économies d'échelle ne sont pas très prononcées dans la fourchette de production considérée ; c) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence ; d) il est supporté par la supériorité perçue du produit.
6. La recherche d'image : Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés (Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'être "le parfum le plus cher du monde").

3) L'évaluation de la demande

En principe, plus le prix est élevé moins il y a de demande. Dans le cas de produits de prestige, la relation peut s'inverser. Le prix est alors interprété, dans certaines limites, comme un symbole de qualité. Neuf facteurs affectent la sensibilité au prix :

• L'originalité du produit : Plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles.
• La connaissance du produit de substitution
• La facilité de comparaison : Plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s'accroît.
• Le poids de la dépense : Exemple l'immobilier.
• Le poids du prix dans le coût total : Exemple accessoire lors de l'achat d'une voiture.
• Le partage des coûts
• Les achats déjà amortis : Exemple l'entretien d'un camion.
• La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d'un produit.
• Le stockage : L'acheteur est moins sensible au prix d'un produit qu'il ne peut stocker.

4) L'estimation des coûts

Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire : coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production. Au Japon, beaucoup de firmes partent d'un prix de vente permettant une conquête agressive du marché et s'organisent ensuite en interne de façon à respecter ce prix.

5) L'analyse de la concurrence

Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent un troisième pôle de référence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit : à qualité semblable, prix semblables.

6) Le choix d'une méthode de tarification

Il y a trois facteurs-clé dans l'élaboration d'un prix. Les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution fournissent un pôle de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure. On distingue six approches :

• Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marque (marge) standard ajouté au coût total. Les marges varient considérablement selon les produits et les points de vente.
• Le point mort et la rentabilité : Le prix de vente est déterminé de façon à obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de ventes attendu.
  Il faudrait, dans ce cas tester différents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bénéfice.
• La valeur perçue du produit par le client. Une entreprise élabore un positionnement en tenant compte d'une cible particulière et de la qualité du produit offert. Ce positionnement fournit une première indication de prix.
• Le prix à la valeur : La politique du prix à la valeur consiste à vendre moins cher un produit de haute qualité. Elle s'appuie sur un programme de réingénierie de l'entreprise et de ses procédés de façon à concilier coût réduit et haute qualité.
• Le prix du marché : L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les coûts, on considère que le prix du marché traduit la sagesse collective de l'industrie pour dégager une rentabilité satisfaisante.
• Le prix de soumission : Dans le cadre d'une procédure d'appel d'offres ou d'adjudication, chaque entreprise fait une soumission qui est fonction de son appréciation des soumissions des concurrents.

7) L'analyse marginale

Les économistes utilisent l'analyse marginale pour déterminer la recette marginale et le coût marginal.

Exemple pour un jeu électronique:

Courbe de demande : Dans l'exemple : P = 120 - Q. Elle indique la quantité de produits qui sera vendue à un prix donné.
Coût moyen : Dans l'exemple : 135Q - 3.3 Q + 0.028Q². Pour plusieurs produits, particulièrement ceux qui requièrent l'utilisation d'une technologie avancée, la courbe de coût n'est pas linéaire.
Revenu marginal : Dans cet exemple, on peut exprimer le revenu de la façon suivante : R = P*Q = 120Q - Q²
Le revenu marginal est la dérivée de R = 120 - 2Q
Le coût marginal : soit la dérivée de Q*C c'est-à-dire : 135Q - 6.6 Q + 0.084Q²
La zone de profitabilité permet d'identifier un intervalle de prix qui permettrait à l'entreprise de réaliser un profit.

8) Le choix final

Il faut optimiser le prix final en tenant compte :

• Des dimensions psychologiques du prix (nombreux sont les consommateurs qui considèrent le prix comme un indice de qualité).
• De l'influence des autres variables du marketing-mix : le prix choisi doit également tenir compte de la marque et de l'effort publicitaire.
• De la politique générale de tarification : Une société comme Atlas Copco, considérée comme "leader" dans le domaine des prix, ne pourrait brader ses produits sans nuire à son image.
• Des autres intervenants comme : les distributeurs, revendeurs, la force de vente, les pouvoirs publics.

9) Les variations de prix

Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.

• Les remises et rabais Les principaux types sont :
  • Les escomptes : réduction dont bénéficie le client qui s'acquitte immédiatement de son achat (par exemple : 2% à 10 jours).
  • Les remises pour quantité : ayant pour but d'inciter l'acheteur à concentrer ses achats sur le même fournisseur (par exemple : cartes de fidélité, ristournes de fin d'année).
  • Les remises fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emporté).
  • Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison.
  • Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières : reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau, défaut dans la marchandise.
• Les prix promotionnels : Dans certaines circonstances, une entreprise est amenée à baisser temporairement ses prix, parfois même en dessous de ses coûts.
• Les prix discriminatoires : Offrir le même produit à plusieurs prix :
  • entre clients (exemple tarif différent pour étudiants, militaires,...).
  • entre produits : version légèrement modifiée d'un même article.
  • discrimination d'image : proposer le produit sous des noms différents.
  • selon l'endroit : exemple prix des fauteuils au théâtre.
  • en fonction du temps : exemple les tarifs du téléphone, de l'électricité.
• La fixation des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme, l'entreprise définit la hiérarchie de prix en tenant compte des options, des produits liés entre eux (exemple lames de rasoir), des prix en cascade, des sous-produits et des lots.

10) Les initiatives et les réactions aux modifications de prix

Une baisse peut-être interprétée	Une hausse peut-être interprétée
L'article va être remplacé. L'article ne se vend pas bien. L'entreprise connaît des difficultés. Le prix va encore baisser, il vaut mieux attendre. La qualité a baissé.	L'article est très demandé (risque de ne plus le trouver). Il a une valeur particulière (son prix va encore augmenter). Le vendeur a fixé son prix au maximum de ce que le marché peut tolérer.

Lorsqu'une entreprise décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions des clients et de la concurrence. La réaction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent à la variation de prix. On peut étudier les réactions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles découlent d'une analyse au coup par coup. L'entreprise qui prend l'initiative d'une modification de prix doit enfin tenir compte des réactions probables des fournisseurs et des intermédiaires.
Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier l'objectif de ce dernier et le caractère temporaire ou permanent de sa décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise a intérêt à planifier à l'avance ses décisions face à différentes situations possibles de concurrence par les prix.

D - La présence

• Les circuits de distribution
• La mise en place d'un circuit de distribution
• La gestion d'un circuit de distribution
• L'évolution des circuits de distribution
• Coopération, concurrence et conflit
• Les commerces de gros et détail
• La distribution physique

Dans une économie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final. Une multitude d'intermédiaires, aux noms variés, s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de fonctions.

1) Les circuits de distribution

Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.
Pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ? : ils se justifient d'abord par leur plus grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts et leurs niveaux d'activités, ils offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuvent également offrir un assortiment cohérent avec les besoins de l'acheteur.
Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la négociation, la prise de commandes, le financement, le risque, la distribution physique, la facturation et le transfert de propriété.
Les niveaux d'un circuit de distribution :

Par exemple grossiste, semi-grossiste, détaillant

La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherché à se décentraliser sous forme d'unités mobiles, au cours de ces dernières années.

Exemple : soins à domicile

2) La mise en place d'un circuit de distribution

• L'étude des besoins de la clientèle : Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans le marché visé. Donc, de connaître : Le volume unitaire d'achat, le délai, l'endroit, le choix, le service.
• La définition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par les produits (durée de vie), les intermédiaires et l'environnement.
• L'identification des solutions : Nature des intermédiaires (imaginer de nouvelles approche : Tupperware), le nombre d'intermédiaires (fonction du degré de couverture du marché visé), les responsabilités et engagement des membres du circuit (prix, condition de vente, territoires, prestation de service).
• L'évaluation des solutions envisagées : Après avoir identifié les systèmes de distribution possible, le producteur doit décider en prenant compte trois critères : le coût, le contrôle et la souplesse.

3) La gestion d'un circuit de distribution

• Le choix des intermédiaires : Un fabricant ne peut accepter que son produit soit associé à des distributeurs défaillants. Il doit s'efforcer de connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer et leur réputation.
• La motivation des intermédiaires :

Il faut non seulement vendre par les intermédiaires, mais également aux intermédiaires.

• L'évaluation des intermédiaires : au moyen de quotas par exemple.
• La modification d'un circuit de distribution : qui peut porter sur l'addition ou la suppression de certains membres du circuit, ou l'addition ou la suppression de certains circuits ou la refonte complète du système.

4) L'évolution des circuits de distribution

• Le développement des systèmes marketing verticaux : Il est constitué de réseaux centralisés et professionnellement gérés, construits de façon indépendante. Trois types de systèmes marketing verticaux peuvent être distingués :
  • Les systèmes intégrés où les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent à une seule et même société.
  • Les systèmes contrôlés : les étapes de la production et de la distribution sont coordonnées non par une participation au capital, mais par la prédominance d'une des parties dans le système.
  • Les systèmes contractuels composés d'entreprises indépendantes situées à différents stades du cycle production-commercialisation qui décident, de leur plein gré, de coordonner leurs programmes d'action, afin de réduire leurs coûts et/ou augmenter leur emprise sur le marché.
    (par exemple coopérative de détaillants).
• Le développement des systèmes marketing horizontaux : Typiquement, deux entreprises travaillant dans le même secteur décident de former une alliance provisoire ou permanente, ou de fonder une filiale commune, afin d'exploiter ensemble les possibilités du marché.
  (par exemple : Mercedes et Swatch).
• Le développement des systèmes multi-circuits : Du fait de la fragmentation des marchés et de la multiplicité des réseaux, de nombreuses sociétés pratiquent une distribution multi-circuits encore appeléemulti-marketing.
  Exemple : Jusqu'en 1981, IBM ne vendait qu'à travers sa force de vente. Lorsque l'entreprise commercialisa des micro-ordinateurs, ce système n'était plus viable, compte tenu du coût d'une visite. IBM adjoignit à sa force de vente 18 nouveaux circuits allant des revendeurs à la vente par correspondance.

5) Coopération, concurrence et conflit

Les circuits de distribution se caractérisent par un degré de coopération, mais aussi de concurrence et de conflit :

• La coopération est souvent privilégiée. Les différents membres du circuit harmonisent leurs intérêts pour bénéficier d'un effet de synergie.
• Le conflit est cependant un phénomène courant.
  Par exemple ceux qui opposent des entreprises situées à un même stade dans le circuit de distribution (petits commerçants et grandes surfaces).
• La concurrence, enfin, entre dans le contexte normal des relations commerciales. Il y a concurrence horizontale lorsque des entreprises luttent au même niveau pour la conquête d'un marché cible etconcurrence verticale lorsque plusieurs systèmes de distribution s'opposent.

6) Les commerces de gros et détail

Nous avons considéré précédemment les intermédiaires dans l'optique du fabricant qui commercialise ses produits. Nous allons ici nous intéresser aux problèmes de marketing des sociétés de distribution : détaillants, grossistes et entreprises de logistique. Certaines d'entre elles sont si puissantes qu'elles imposent leur loi aux fabricants. Elles ont su, au fil des années, construire des stratégies articulées afin de faire face aux difficultés auxquelles elles étaient confrontées.
Le marketing-mix du distributeur :
Les décisions commerciales auxquelles sont confrontés les distributeurs concernent :

• Le marché cible : L'emplacement du lieu de vente est capital. La densité de la population ou du marché ciblé, la localisation de la concurrence, les voies de communication entre en compte dans l'estimation du potentiel d'un site.
• L'assortiment des services : L'assortiment peut être plus ou moins large et plus ou moins profond. Il dépend des coûts d'approvisionnement, des coûts d'entreposage et de stockage, des coûts de financement et d'assurance, et des coûts de dépréciation et de démarque.
  Un distributeur a souvent le choix entre trois politiques de services :
  • Un éventail complet de services qui sont inclus dans le prix.
  • On se soucie avant tout de vendre le produit n'offrant, en matière de service, que le strict minimum.
  • Proposer plusieurs prix en fonction du service rendu.
• Le prix : Pour pouvoir intervenir sur les prix, les intermédiaires s'efforcent par tous les moyens d'améliorer leurs marges. Cela suppose que le prix soit le principal critère de choix du client.
  De nombreuses études révèlent au contraire que : le consommateur n'a qu'une connaissance très imparfaite des prix des produits et, que le consommateur compense souvent une différence de prix par un avantage lié par exemple à la proximité du point de vente.
• La communication d'un distributeur vise généralement deux objectifs : à long terme, elle cherche à conférer une image au point de vente ; à court terme, elle cherche à accroître le trafic.
• le merchandising : C'est-à-dire l'ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.

7) La distribution physique

Rassemble toutes les activités mises en oeuvre pour gérer, de façon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur point d'origine jusqu'à leur lieu de destination.
La distribution physique constitue en effet tout à la fois un terrain d'économie potentielle, d'amélioration du service client et d'avantages concurrentiel. Lorsque le responsable des transports, le responsable des stocks et le responsable des entrepôts prennent une décision dans l'optique de leur fonction spécifique, ils influent chacun sans s'en rendre compte sur leurs coûts respectifs et sur le développement de la demande. Dans l'optique de la distribution physique, de telles décisions doivent être prises dans le cadre d'un système unifié.
Le problème essentiel devient alors celui de la conception du système qui minimisera le coût de mise en oeuvre pour un niveau donné de service client.

E - La promotion

• Le processus de communication
• L'élaboration d'une stratégie de communication.
• La stratégie Push ou Pull ?
• La planification de la communication.
• La publicité.
  • La fixation des objectifs.
  • La détermination du budget.
  • L'élaboration du message.
  • Le choix des médias.
  • La mesure de l'efficacité de la campagne.
• Gérer le marketing direct.
• La vente.

1) Le processus de communication

La difficulté pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les " bruits " sont nombreux. On a calculé qu'un individu pouvait être exposé jusqu'à 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous. À cela trois raisons : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtres liés à la mémorisation.

2) La stratégie de communication

Elle s'élabore en huit étapes :

1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isolés, de groupes informels ou de publics organisés.
2. Déterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit.
3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le dire (source du message).
4. Choisir les médias : Classés en deux grandes catégories : Les canaux personnels (téléphone, entretien face à face) ; Les canaux impersonnels (mass media, événements).
5. Évaluer le budget : Décider du montant global de son investissement en communication.
6. Décider du mix promotionnel : entre publicité, promotion des ventes, marketing direct, relation publiques et force de vente.
7. Mesurer les résultats en termes de vente et de consommation.
8. Coordonner l'ensemble des actions de communication.

3) La stratégie Push ou Pull ?

PULL : Investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque.
PUSH : Utilisation de la force de vente pour promouvoir le produit.

4) La planification de la communication

Les différents responsables d'une entreprise ont, en général, des opinions diverses et souvent tranchées sur la répartition optimale du budget de communication. C'est pourquoi, de plus en plus d'entreprises coordonnent les différentes actions de communication de leurs services au sein d'une direction de la communication afin de bénéficier auprès de leurs marchés-cibles d'un effort de cohérence et de synergie.

5) La publicité

La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les décisions publicitaires s'articulent autour de cinq phases principales :

• La fixation des objectifs.
• La détermination du budget.
• L'élaboration du message.
• Le choix des médias.
• La mesure de l'efficacité de la campagne.

La fixation des objectifs
Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le mix. D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.
Publicité informative :

• Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit.
• Suggérer de nouvelles utilisations.
• Faire connaître un changement de prix.
• Expliquer le fonctionnement d'un produit.
• Décrire les services offerts.
• Résorber les craintes de l'acheteur.
• Construire une image.

Publicité persuasive :

• Créer une préférence pour la marque.
• Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
• Encourager une fidélité.
• Stimuler un achat immédiat.
• Faciliter un entretien avec un vendeur.

Publicité de rappel :

• Rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation.
• Entretenir la notoriété.
• Rappeler l'existence des distributeurs.¨

La détermination du budget
D'une façon générale les facteurs devant être pris en compte sont :

• L'étape dans le cycle de vie : Un nouveau produit aura besoin de plus d'efforts qu'une marque bien établie.
• La part de marché : Une marque leader investit moins en publicité qu'une marque à faible part qui cherche à progresser.
• La concurrence : Plus le marché est encombré, plus l'investissement est grand.
• La répétition : Selon que le message implique un nombre élevé de répétitions ou non, le budget est plus ou moins élevé.
• Les produits de substitution : Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différenciation d'image exige un effort important.

L'élaboration du message
L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases :

• La conception du message : En définissant la cible, ses motivations, la personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à respecter, on va dégager l'effet psychologique rechercher dans la communication (Quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? etc...).
• L'évaluation et la sélection du message : Le message doit d'abord évoquer un désir. Il faut que l'offre soit unique, qu'elle ne puisse s'appliquer à n'importe quel autre produit présent sur le marché. Le message doit être crédible ou facilement démontrable.
• L'exécution du message : L'impact d'une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'exécution : La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le témoignage.

Le choix des médias
Il faut d'abord déterminer la couverture, la fréquence et l'impact désirés, puis répartir l'effort entre médias et supports, et enfin arrêter la programmation. Cela, permettra de sélectionner les médias les plus adéquats : Ainsi, la télévision permet d'obtenir une bien meilleure couverture et l'affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci a, en revanche, davantage d'impact.

1. Des habitudes de la cible en matière d'information : Presse professionnelle pour acheteurs industriels.
2. Du produit : chaque média a un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevé.
3. Du message : Un message comportant une longue argumentation technique sera plus à sa place dans un périodique.
4. Du coût.

La mesure de l'efficacité de la campagne
Un effort constant doit être entrepris pour mesurer l'efficacité des dépenses en termes de communication et en termes de ventes, avant, pendant et après la diffusion du message.

Péché avoué se transforme en vertu.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing).
La nature humaine (et celle des entreprises) répugne à reconnaître ses points faibles. Depuis toujours, on nous rebat les oreilles de cette panacée que serait la pensée " positive ". D'innombrables ouvrages et articles s'attachent à nous expliquer comment présenter les choses sous leur meilleur jour. On a largement usé et abusé de cette fameuse pensée positive. L'explosion des médias dans nos cultures nous a rendu méfiants. Nous nous mettons sur la défensive dès qu'on essaie de nous vendre quelque chose. Admettre une faille - voilà un terrain sur lequel peu de marques se risquent.Avouer un point négatif peut être un moyen efficace pour s'imposer dans l'esprit de vos futurs clients. Une faute avouée se transforme en vertu. Exemples ?

• Avis : " Nous ne sommes que le numéro deux de la location de voitures. " Personne ne l'ignorait. Alors pourquoi aller chez eux ? Parce qu'ils doivent en faire plus !
• Smucker's : " Avec un nom pareil, ça a intérêt à être bon ! " Si votre nom prête à rire, changez-en. Ou alors, riez. Le pire serait de passer le problème sous silence.
• Volkswagen : " La VW 1970 - elle restera moche longtemps. " En effet une voiture si laide doit être sacrément solide.
• Patou : " Joy, le parfum le plus cher du monde... " Si certains sont prêts à payer 1'700 FF pour un minuscule flacon, c'est que le contenu doit être exceptionnel !

Une formule positive doit être solidement étayée. Pour un constat négatif, pas besoin de preuves. Le marketing est souvent l'art de jongler avec les évidences. Puisqu'une opinion, une fois fixée, est très difficile à modifier, le marketing doit tirer parti des idées et des concepts déjà ancrés dans les esprits.
Attention : le principe de sincérité ne doit être appliqué qu'avec les plus grandes précautions. D'abord, votre point négatif doit être largement perçu comme tel. Vous devez obtenir l'assentiment immédiat de votre client. Si le point négatif n'est pas instantanément enregistré et reconnu, le consommateur se demande " Mais où veulent-ils en venir ? ". Puis vous devez rapidement inoculer la partie positive de votre message.

6) Gérer le marketing direct

Ces éléments peuvent influencer profondément les performances de l'entreprise :

• Le marketing direct.
• La promotion des ventes.
• Les relations publiques.

Le marketing direct : C'est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction :

• La vente par catalogue : Le succès de la vente par correspondance dépend beaucoup de la capacité de l'entreprise à gérer ses fichiers, contrôler ses stocks, élaborer son assortiment, et à entretenir son image.
• Le mailing (ou publipostage) : Les envois peuvent prendre des formes très diverses : lettre, prospectus, dépliant, cassette, disquette, C.D., etc..
• Le télémarketing (ou marketing téléphonique) qui s'est développé aussi bien dans le domaine des produits de grande consommation que celui des biens industriels.
• Le téléachat qui peut prendre la forme d'un spot publicitaire couplé à un numéro vert ou du téléshopping.
• Le shopping électronique Systèmes couplés à un micro-ordinateur (INTERNET, Minitel, etc...).
• Les bornes d'achat installées par certaines entreprises permettant de procéder à des achats (billet d'avion dans les aéroports, automates pour le change).

La promotion des ventes : Repose sur une grande variété de techniques - coupons, primes, échantillons, remises, concours, salons ou foires - destinées à stimuler à court terme la demande du marché. Elle peut être destinée au consommateur final, à la distribution ou à la force de vente. Les budgets promotionnels sont souvent supérieurs aux budgets publicitaires et ont vu leur importance grandir au cours de ces dernières années. La mise en oeuvre d'une action promotionnelle suppose une planification précise.
Les relations publiques : Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semblent particulièrement aptes à développer la notoriété et l'image de l'entreprise dans un climat affectif. Mieux que la publicité, elles ouvrent le dialogue avec les prescripteurs (enseignant, chercheurs, médecins) et les autorités publiques. Les professionnels des relations publiques disposent de six principaux moyens :

• Les nouvelles : Il faut trouver ou créer, des nouvelles favorables à l'entreprise et à ses produits (important contrat, anniversaire), susceptibles de capter l'attention des journalistes et de leur public.
• Les discours, conférences et interviews constituent un autre moyen d'attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits (Bernard Tapie).
• Les événements : Il peut s'agir de compétitions sportives, de séminaire, de conférence créer pour le compte de clients d'une entreprise.
• Les activités à but non lucratif : améliorer son image en participant à des causes d'intérêt général (par exemple soutien à des organismes et association à vocation humanitaire, scientifique ou médicale.
• Les publications : rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et magazines d'entreprise.
• Les médias de l'identité visuelle permettant d'identifier facilement une entreprise (chevrons de Citroën).

7) La vente

Sans l'expérience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extérieures d'une grande école, l'attaché de presse d'un musée, le service d'information d'un ministère contribuent tous à " vendre " leur organisation.

• La mise en place de la force de vente.
• La gestion de la force de vente.
• L'art de vendre.

La mise en place de la force de vente : Pour la plupart des clients, le vendeur est l'entreprise. C'est pourquoi il convient de gérer avec soin les différentes phases de la mise en place d'une force de vente :

• Les objectifs assignés aux vendeurs : doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché. Dans l'optique du marketing, le vendeur ne doit pas seulement vendre mais, il doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il lui faut recueillir l'information, estimer un potentiel, analyser ses résultats et préparer le lendemain. La nouvelle génération de vendeurs est de plus en plus formée au marketing.
• La stratégie de vente : Aujourd'hui la vente devient de plus en plus un travail d'équipe, le représentant jouant le rôle d'homme orchestre vis-à-vis du client.
• La structure de la force de vente : Le mode d'organisation d'une force de vente dépend en grande partie de la stratégie adoptée. Si elle ne vend qu'un produit homogène, l'entreprise optera pour une structure par secteurs. Si de nombreux produits ou marchés sont en jeu, une organisation par produits ou par client se justifie davantage.
• La taille de la force de vente : La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.
• Rémunération des représentants : La mise en place d'une force de vente de haut niveau obéit à trois règles : 1) recruter des individus capables ; 2) savoir les motiver ; 3) savoir les garder. Dans ces trois domaines, la politique de rémunération fait la différence.

La gestion de la force de vente : Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer son équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un personnel inadéquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision et une animation efficaces permettront de réduire les frustrations inhérentes à un travail exigeant. Enfin, une évaluation régulière permettra d'améliorer les performances.
L'art de vendre : L'acte de vente suppose la maîtrise successive de la prospection, de la préapproche, de l'approche, de la démonstration, de la réponse aux objections, de la conclusion et du suivi. Il faut aussi savoir négocier, c'est-à-dire aboutir à un accord mutuellement satisfaisant.
Il faut enfin mettre en place un programme de marketing relationnel couvrant la totalité de l'interaction entre l'entreprise qui vend et celle qui achète. Au départ, le vendeur était un simple preneur d'ordres. Il s'est ensuite transformé en arracheur de commandes pour enfin devenir un responsable de clientèle, chargé de l'ensemble de la relation avec ses clients.
Cette évolution représente l'un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de l'optique marketing dans l'entreprise.

F - Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler

L'efficacité du département marketing dépend non seulement de sa structure mais aussi de la façon dont les membres sont choisis, formés, dirigés et évalués. Il y a une grande différence entre une équipe marketing enthousiaste et un groupe démotivé. D'où l'importance pour l'entreprise, de la mise en place d'une organisation adaptée et du contrôle de la mise en oeuvre du plan marketing.

1) Organiser et mettre en place le marketing

De plus en plus d'entreprises ressentent aujourd'hui la nécessité de repenser leur mode d'organisation. Les nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchés, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaçant les habitudes du passé.
Les vagues successives de la diversification puis de l'excellence dans son métier ont affecté la conception même de l'entreprise. Beaucoup d'entreprises se sont recentrées sur leur métier de base, ont facilité l'initiative individuelle et ont supprimé les niveaux hiérarchiques intermédiaires. Enfin, on a remplacé le modèle d'autorité traditionnel et de gestion par département par la notion de réseaux dans lesquels, en fonction des projets, des équipes mobiles se forment à partir des compétences requises.
Le département marketing tel qu'il existe aujourd'hui est le résultat d'une évolution que l'on peut décomposer en cinq étapes :

1. Le service des ventes : Lorsque l'entreprise a besoin d'effectuer une étude ou de mettre en place une campagne de publicité, c'est le directeur des ventes qui en prend la responsabilité.
2. Le service commercial : Le directeur commercial, qui s'occupe prioritairement de la force de vente, exerce son autorité sur un ou plusieurs spécialistes remplissant les fonctions marketing.
3. Le service marketing autonome : Dans cette structure, le commercial et le marketing sont considérés comme deux fonctions distinctes, généralement d'égale importance.
4. Le département marketing moderne géré par un directeur assisté de spécialistes en charge de chacune des fonctions marketing, y compris la gestion des ventes.
5. L'entreprise orientée vers le marketing : Une entreprise peut avoir un département marketing sans pour autant travailler dans une optique marketing.

Un département marketing n'engendre une entreprise orientée marketing que si les autres dirigeants acceptent de considérer le client comme un point de référence primordial.

2) L'organisation interne du département marketing

Toute organisation de l'activité marketing doit prendre en compte quatre pôles de référence :

• Les fonctions : plusieurs spécialistes fonctionnels travaillent sous l'autorité d'un directeur de marketing chargé de coordonner l'ensemble.
• Les secteurs géographiques : Hiérarchie pyramidale successivement composée du directeur des ventes nationales, des directeurs des régions, des chefs d'agence et enfin de représentants.
• Les produits : souvent à l'origine de sources de conflits et frustrations : Le chef de produit n'ayant pas une autorité à la mesure de ses responsabilités. Il s'enlise souvent dans des conflits d'intérêts.
• Les marchés : Lorsqu'une entreprise s'adresse à des clients distincts du point de vue de leurs habitudes d'achats et de leurs préférences, il est souhaitable d'inclure une certaine spécialisation par marchés dans l'organisation marketing.

En cherchant à satisfaire les intérêts du client, le marketing entre souvent en conflit avec les autres départements de l'entreprise.

3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise

Peu d'entreprises ont véritablement adopté l'optique marketing. La plupart d'entre elles continuent à faire du commerce. La perte d'un marché important, une lente érosion des bénéfices, le succès d'un concurrent plus dynamique sont autant de révélateurs d'un manque d'esprit marketing.
Le développement d'un esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction générale, la constitution d'un comité ad hoc, le recours à des consultants extérieurs, la modification des systèmes d'évaluation des performances, la mise en place d'un département marketing au niveau du siège, des séminaires internes de formation, l'élaboration d'un système de planification marketing, un système de reconnaissance de l'excellence et, éventuellement, une restructuration.

4) Mise en oeuvre du marketing

Alors que la stratégie s'intéresse au contenu et au pourquoi des activités marketing, la mise en oeuvre concerne le qui, le où, le quand et le comment. Quatre facteurs conditionnent son bon déroulement :

• La capacité d'anticipation et de diagnostic : Doit-on remettre en cause la stratégie ou bien son exécution ?
• L'aptitude à bien localiser le problème dans l'entreprise : Un problème de mise en oeuvre peut apparaître au niveau des programmes d'actions marketing, de la tactique adoptée ou encore des moyens.
• Le talent de mise en application : maître de la répartition des ressources, du contrôle, de l'organisation ou de l'interaction.
• La capacité d'évolution : De bons résultats ne prouvent pas nécessairement que la mise en oeuvre a été efficace, pas plus qu'ils n'indiquent que la stratégie était bonne. On peut simplement avoir eu de la chance.

5) Évaluer et contrôler l'activité marketing

Le rôle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activité d'échange avec le marché. Étant donné que tout plan peut se heurter à des difficultés de mise en oeuvre, il est nécessaire de prévoir un suivi et une évaluation permanente des opérations engagées. C'est à cette condition que l'entreprise sera en mesure de juger de sa productivité et de son efficacité marketing.
On distingue quatre différents types de contrôles en marketing :

• Le contrôle du plan annuel : vise à vérifier la bonne réalisation des objectifs et identifier, si nécessaire, les actions correctives.
• Le contrôle de rentabilité effective des produits, marchés, secteurs et circuits de distribution.
• Le contrôle de productivité : améliorer l'impact des différents moyens et efforts commerciaux.
• Le contrôle stratégique : réévaluation de l'adéquation globale de l'entreprise à son environnement commercial et à ses opportunités.

	QUI	QUOI	COMMENT
Le contrôle du plan annuel	Direction générale, directions fonctionnelles	Analyser la mesure dans laquelle les objectifs ont été atteints	Analyse des ventes, de la part de marché, ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires, analyse financière, baromètre de clientèles.
Le contrôle de rentabilité	Contrôleur marketing	Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise gagne ou perd de l'argent	Étude de rentabilité par produit, secteur géographique, segment de marché, circuit de distribution et taille de commande
Le contrôle de productivité	Responsables fonctionnels et opérationnels, contrôleur marketing	Évaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux et l'impact du niveau dépense	Analyse de la productivité de la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et la distribution
Le contrôle stratégique	Direction générale, auditeur marketing	Analyser la mesure dans laquelle l'entreprise saisit ses opportunités en matière de marchés, de produits et de circuits de distribution.	Analyse de l'efficacité du marketing de l'entreprise, bilan de ses responsabilités sociales et de l'éthique de ses comportements, audit marketing.

6) Situation dans les entreprises

En dépit de l'importance et de la nécessité d'une évaluation des activités commerciales, de nombreuses entreprises se content encore d'un système de contrôle rudimentaire. Une étude portant sur 60 entreprises appartenant à différents secteurs d'activité révèle que :

• Les P.M.E. définissent leurs objectifs de façon moins précise et mesurent moins systématiquement leurs performances.
• Seule une minorité d'entreprises connaît la rentabilité de ses produits.
• Moins de la moitié des entreprises interrogées contrôlent régulièrement les prix des concurrents, suivent l'évolution de leurs coûts de stockage et de distribution analysent les retours de marchandises et entreprennent des évaluations systématiques de leur publicité et de leur force de vente.
• Dans un grand nombre d'entreprises, les rapports d'audit, quand ils existent, sont souvent élaborés avec plusieurs mois de retard et entachés de nombreuses erreurs.

Les phénomènes de marketing doivent se juger dans la durée.(Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)À votre avis, l'alcool est-il un stimulant ? À en juger par l'ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l'on observe les clients de ces mêmes établissements quelques heures plus tard - vers quatre heures du matin - on aboutit à la conclusion inverse.
Certaines stratégies de marketing se comportent comme l'alcool. À terme, leurs effets stimulants s'inversent.
Par exemple, rien ne permet d'affirmer qu'à long terme les remises stimulent les ventes. Beaucoup d'entreprises doivent s'administrer chaque trimestre une " petite dose " de rabais et de ristournes en tous genres, pour maintenir leur volume de ventes. Dès qu'elles cessent de brader, la courbe de leurs ventes s'effondre. Autrement dit, elles maintiennent ces systèmes non plus pour augmenter leur chiffre d'affaires, mais pour l'empêcher de chuter davantage. Les remises sont des drogues qu'on persiste à s'administrer uniquement parce que les symptômes du sevrage seraient douloureux.
Pourtant, la tendance générale des prix ressemble à s'y méprendre à un yo-yo déboussolé (Pensez aux compagnies aériennes ou aux supermarchés).
Si vous ne savez pas où concentrer votre attention, les effets de l'extension de gamme restent difficiles à discerner, surtout pour les managers qui gardent l'oeil fixé sur leur prochain bilan trimestriel. À brève échéance, invariablement, la diversification des produits dope les ventes. Mais à long terme ?
Les marques doivent résister à l'incoercible tentation d'étendre leur territoire - Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.
De tous les principes, celui de l'extension de la gamme est le plus fréquemment transgressé. La diversification semble s'opérer de manière rampante, sournoise, presque sans effort conscient de la part de l'entreprise. Un peu comme ces tiroirs diaboliques qui se remplissent pratiquement à votre insu.
Pensez à IBM. À l'époque où la firme se consacrait aux gros systèmes, elle s'enrichissait à vue d'oeil. Aujourd'hui, elle veut toucher à tout, et joint juste les deux bouts. En 1991, ses entrées totalisaient 6,5 milliards de dollars. Cela ne l'a pourtant pas empêchée de perdre 2,8 milliards de dollars pendant la même année (soit 8 millions par jour).
Il faut résister à trois tentations :

• La multiplication des produits : Qui a dit que plus on en proposait et plus on en vendait ? Une gamme exhaustive est un luxe ruineux qui vous mène droit à la faillite. La fortune sourit à ceux qui ont le courage de réduire leur gamme et non de l'étendre. La bataille du marketing se livre sur le terrain des images mentales et des perceptions, et non sur celui des produits ou des services eux-mêmes.
• L'extension de la cible : Qui a dit que l'on était tenu de plaire à tout le monde ? Pourquoi l'idée que le filet le plus large " drague " le plus grand nombre de clients semble reposer sur une foi quasi religieuse, qui résiste à toutes les preuves du contraire.
• Le renouvellement stratégique continu : Qui a dit que vous devez changer de stratégie tous les ans à l'époque du bilan ? Si vous essayez de suivre pas-à-pas les méandres du marché, vous finirez fatalement dans le décor. Le meilleur moyen de garder une position ferme, c'est de définir son cap, et de s'y tenir.

Dernière modification de cette page : 08/05/2012 - 17:15:56       Dernier accès à cette page : 25/11/2012 - 12:25:54

Auteur : Yvan Valsecchi

source :http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV
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