Le cabinet VERTONE a réalisé un benchmark multi-sectoriel des programmes de fidélisation de 153 entreprises issues de 24 secteurs d’activité, dont l’automobile, la grande distribution, la banque ou encore les transports. L'étude confirme la place incontournable de la fidélisation au sein de la stratégie marketing des marques qui doivent arbitrer au mieux les budgets alloués aux différentes phases de la vie du client.
Le périmètre de l’étude couvre à la fois des acteurs français (71%) représentatifs de leur secteur en termes de CA, mais aussi des acteurs étrangers (29%), plutôt choisis en fonction des bonnes pratiques identifiées. En venant actualiser les enseignements de l’étude préalablement menée par VERTONE en 2009, ce travail a permis de confirmer la généralisation de certaines tendances en termes de fidélisation et de mettre en lumière quelques innovations.
D’emblée, à la lecture de l’étude, la fidélisation s’impose comme un outil incontournable de la politique client d’une marque : 93% des acteurs étudiés, soit la quasi-totalité, animent, en effet, un ou plusieurs dispositifs de fidélisation client. Depuis 2009, ceux-ci se sont développés dans de nouveaux secteurs, comme le hard discount, avec les cartes Club Dia chez ED et Happy chez Simply Market, tandis que les programmes structurés sont devenus monnaie courante. Seuls les secteurs de l’Energie et de l’Assurance font encore exception et fonctionnent encore avec des dispositifs de fidélisation largement basés sur des actions ciblées bien que de nombreux projets semblent être en cours d’étude chez ces acteurs, l’Assurance notamment.
Le fort mimétisme sectoriel en matière de dispositifs de fidélisation n’étonnera personne : la concurrence, mais aussi la proximité des objectifs clients, poussent les marques à aligner, entre eux, le contenu et les mécanismes de leurs programmes.
En règle générale, les dispositifs de fidélisation combinent plusieurs objectifs et leviers d’actions.
En ce qui concerne les objectifs, la priorité est donnée par les marques au développement du chiffre d’affaires (37% des programmes étudiés), souvent combiné à l’augmentation de la durée de vie (21%) et le développement de l’attachement à la marque (20% des programmes étudiés).
A l’identique, près de la moitié des programmes étudiés articulent en leur sein les leviers liés à la récompense et à la reconnaissance. L’optimisation de la valeur perçue par le client restant
l’objectif premier. Les marques ont su également répondre aux préoccupations sociales et environnementales grandissantes de leur clientèle, en proposant dans leur catalogue de primes, en addition des récompenses traditionnelles, des actions de solidarité comme le reversement d’une partie des points de fidélité sous forme de dons à des associations.
En ce qui concerne les objectifs, la priorité est donnée par les marques au développement du chiffre d’affaires (37% des programmes étudiés), souvent combiné à l’augmentation de la durée de vie (21%) et le développement de l’attachement à la marque (20% des programmes étudiés).
A l’identique, près de la moitié des programmes étudiés articulent en leur sein les leviers liés à la récompense et à la reconnaissance. L’optimisation de la valeur perçue par le client restant
l’objectif premier. Les marques ont su également répondre aux préoccupations sociales et environnementales grandissantes de leur clientèle, en proposant dans leur catalogue de primes, en addition des récompenses traditionnelles, des actions de solidarité comme le reversement d’une partie des points de fidélité sous forme de dons à des associations.
La gratuité reste la norme pour 87% des programmes, mais quelques programmes payants existent. Celui de la FNAC, par exemple. L’avantage pour les marques est, ainsi, de pouvoir
s’assurer de l’implication des membres auxquels les avantages sont destinés. Dans le même esprit, les programmes ciblés (par exemple la carte Mozaïc du Crédit Agricole, réservée aux
Jeunes) ou les programmes statutaires, très répandus dans le transport ferroviaire et aérien, permettent aux entreprises d’allouer au mieux les budgets de fidélisation en se focalisant sur les
clients prioritaires.
s’assurer de l’implication des membres auxquels les avantages sont destinés. Dans le même esprit, les programmes ciblés (par exemple la carte Mozaïc du Crédit Agricole, réservée aux
Jeunes) ou les programmes statutaires, très répandus dans le transport ferroviaire et aérien, permettent aux entreprises d’allouer au mieux les budgets de fidélisation en se focalisant sur les
clients prioritaires.
Il est aussi intéressant de noter la généralisation de certaines tendances en termes de fidélisation, et en premier lieu la dématérialisation de la gestion des programmes, qui permet de réduire les coûts de gestion pour la marque. Le client va, ainsi, souvent devoir activer son compte sur internet, puis le gérer dans un espace dédié, toujours sur le web.
En revanche, les innovations en matière de dématérialisation des supports sont encore rares, du moins en France, et 70% des programmes étudiés sont encore aujourd’hui supportés par une carte, qui a l’avantage de matérialiser les avantages du programme, contribuant ainsi à maximiser ainsi la valeur perçue par le client.
En revanche, les innovations en matière de dématérialisation des supports sont encore rares, du moins en France, et 70% des programmes étudiés sont encore aujourd’hui supportés par une carte, qui a l’avantage de matérialiser les avantages du programme, contribuant ainsi à maximiser ainsi la valeur perçue par le client.
Quelques initiatives « digitales » sont également opportunes à relever. Carrefour propose, ainsi, depuis 2010 à ses clients de télécharger une application sur leur smartphone afin de
dématérialiser leur carte de fidélité. La Croissanterie, elle, permet à ses clients d’enregistrer les données de leur programme sur la puce de leur passe de transport (à Paris et Bordeaux
seulement pour le moment).
dématérialiser leur carte de fidélité. La Croissanterie, elle, permet à ses clients d’enregistrer les données de leur programme sur la puce de leur passe de transport (à Paris et Bordeaux
seulement pour le moment).
Une nouveauté de ce benchmark 2011 est l‘essor des programmes de cashback multi-enseigne. Ce succès est visible dans le lancement par les marques de sites de cashback multi-enseigne en
activité annexe, comme le Crédit Agricole nord de France avec son programme Malicea.
activité annexe, comme le Crédit Agricole nord de France avec son programme Malicea.
Pendant ce temps, les programmes multi-enseignes traditionnels ont peu évolué au cours des deux dernières années.
En revanche, et contrairement à ce que l’on aurait pu croire, les réseaux sociaux sont peu utilisés dans les stratégies de fidélisation, du moins chez les acteurs français : si 74% des acteurs étudiés
sont présents sur Facebook et Twitter, c’est avant tout à des fins de communication et de relation client.
En revanche, et contrairement à ce que l’on aurait pu croire, les réseaux sociaux sont peu utilisés dans les stratégies de fidélisation, du moins chez les acteurs français : si 74% des acteurs étudiés
sont présents sur Facebook et Twitter, c’est avant tout à des fins de communication et de relation client.
L’enseignement principal de ce benchmark est donc de réaffirmer la place incontournable de la fidélisation au sein de la stratégie marketing des marques. En effet, la question posée n’est pas
de savoir s’il faut fidéliser ou pas, mais plutôt de réussir à arbitrer les budgets à allouer aux différentes phases de la vie du client, en conquête, fidélisation ou rétention....
de savoir s’il faut fidéliser ou pas, mais plutôt de réussir à arbitrer les budgets à allouer aux différentes phases de la vie du client, en conquête, fidélisation ou rétention....
source : http://crm.sambotte.com
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire
ajouter votre commentaire: n'oubliez pas votre commentaire nous intéresse