Base de données : Le géomarketing traque les prospects

Oubliez vos préjugés sur le géomarketing : les systèmes d'information géographiques sont bien plus que de simples aides à l'implantation d'un point de vente. Avec la diminution annoncée de leurs coûts grâce au web, ils constituent désormais une aide précieuse pour les commerciaux.

Imaginons une entreprise de produits pharmaceutiques destinés aux personnes âgées plutôt aisées et distribués en pharmacie. Problème pour cette société : ses huit commerciaux répartis sur toute la France ne sont pas assez nombreux pour aller démarcher toutes les pharmacies du territoire. Il leur faut donc cibler précisément leurs prospects en fonction des zones où le nombre de personnes âgées ayant un revenu supérieur à 20 000 francs nets par mois est important. Ce qui, a priori, est un vrai casse-tête, devient tout à fait possible et même simple grâce au géomarketing. Équipés de leurs micro-ordinateurs, les commerciaux peuvent, en effet, à l'aide d'un SIG (système d'information géographique), éditer des cartes de leurs régions, sur lesquelles ils visualisent les pharmacies se trouvant dans une zone cible.

Les données géostatistiques peuvent également être utilisées avec profit par les directions commerciales et marketing pour cibler l'envoi de mailings non adressés. En effet, ce n'est pas parce qu'il est sans adresse qu'un mailing doit atterrir dans n'importe quelle boîte à lettres. Le géomarketing est alors indispensable pour toucher, par exemple, les zones où vivent principalement des cadres moyens dans un rayon de 20 kilomètres autour de tel point de vente.

Le géomarketing, outil de ciblage idéal ? Assurément. À ceci près toutefois, que les SIG sont encore très onéreux, puisqu'il faut compter de 5 000 à 50 000 francs par poste utilisateur. Marc Bannelier, P-DG des éditions GéoConcept, précise que “si le prix des logiciels n'est pas un frein, les données géographiques, en revanche, sont très chères. Elles peuvent représenter de 30 à 80 % du coût global de mise en place d'un SIG, selon la finesse des données : carte très générale ou carte avec une précision allant jusqu'à la rue et au numéro près.”

Néanmoins, la tendance est à la démocratisation de cet outil grâce aux technologies internet. Certaines entreprises qui possèdent des bureaux en région choisissent de mettre les SIG sur leur intranet. L'outil est directement accessible depuis n'importe où, et les coûts d'utilisation s'en trouvent considérablement réduits. Car les prix diminuent de manière impressionnante dès lors que l'entreprise ne travaille plus dans une architecture client/serveur traditionnelle. C'est ce qu'ont bien compris les responsables d'Asterop.com, un portail de “géo-intelligence” sur internet, où les entreprises peuvent croiser leurs propres données avec des banques de données géographiques et statistiques mondiales. Le cabinet IDC prévoyait d'ailleurs, dans sa dernière étude sur le sujet, une croissance de 15,5 % par an du marché français des éditeurs de SIG avec des applications internet/intranet en explosion de 124 %.

Coûts en baisse, facilité d'utilisation accrue et informatisation massive de tous les services de l'entreprise : voilà donc les trois facteurs qui devraient assurer au géomarketing un succès grandissant dans les années à venir. Cet outil, autrefois exclusivement réservé aux grands comptes et à la direction marketing, s'ouvre donc tout doucement aux grosses PME et aux fonctions commerciales