Dopée par les nouvelles technologies, la gestion de la relation client suscite les projets. Ils ne se conçoivent que dans la globalité et dans la durée. Et nécessitent, pour bien tenir la route, de commencer par des fondations solides. Connaissance, segmentation et étude de la valeur, approche commerciale et service constituent quatre piliers. Une série d’outils, du datawarehouse aux solutions des centres d’appels et à internet, viennent conforter cette approche. Management de la relation client”. Cette expression, que l’on surprend sur toutes les lèvres, met l’eau à la bouche des directions commerciales. Cette nouvelle quête du Graal version an 2000 démarre par la connaissance (que l’entreprise souhaite désormais intime) de ses clients, et perdure jusqu’à la notion de service, qui voit sa cote grandement monter au sein de tous les marchés. Le développement du marketing relationnel, voire de la relation personnalisée et à l’extrême individualisée (qui devient alors one to one), passe par un premier outil : la mise en place de bases de données riches et puissantes. À une condition : que ces bases soient orientées clients, et non plus produits. Dans ce cadre nouveau, les forces de vente doivent absolument reconstruire leur place, qui passe bien souvent par une redéfinition de leurs missions vers des activités à plus forte valeur ajoutée. Heureusement, pour mener à bien ces projets, l’entreprise a à sa disposition de nombreux outils, certes coûteux, mais qui doivent lui permettre à la fois de cerner ses clients et d’affecter les moyens humains et marketing.Enfin, selon Arthur Andersen, les services consommateurs, qui voient leurs effectifs s’étoffer, découvrent également l’élargissement de leurs missions, pour sortir de la seule gestion des réclamations. Le téléphone est devenu le principal média de contact, devant le courrier. Et l’on commence à discerner les effets de l’ouverture au monde internet : plus de la moitié des entreprises interrogées par Arthur Andersen ont inauguré un site internet dans les dix-huit derniers mois afin de favoriser la relation avec les consommateurs-clients. Sommaire 1. La connaissance des clients Le mass market agonise. La réussite passe par la connaissance non seulement des actes, mais aussi du comportement et des motivations des clients. Les entreprises en ont rarement une vue globale. Pour en obtenir un portrait le plus fin et le plus évolutif possible, il faut mettre en place une base de données et un système décisionnel afin d’en extraire les informations qui aideront à piloter les actions commerciales. 2.La “valeur” du client Êtes-vous bien sûr de savoir qui sont vos meilleurs clients ? “Le client, c’est l’actif de l’entreprise. Aujourd’hui, les sociétés veulent être capables de connaître suffisamment bien leur clientèle pour tirer profit de leurs investissements et elles veulent connaître la valeur à long terme de leurs clients”, remarque Jacques Habib, associé d’Andersen Consulting, en charge de la qualité de la relation client. Avant d’investir dans de coûteux programmes de fidélité, ou de réduire le nombre de visites clients de vos commerciaux, pensez-y ! 3. L’approche commerciale Les forces de vente doivent trouver leur place dans l’approche commerciale, entre internet et la télévente. Mais pour le commercial, la “révolution CRM” se traduit déjà, grâce aux nouvelles technologies, dans toutes les phases de sa relation avec le client : en amont avec un meilleur ciblage et une meilleure préparation à la vente, comme lors du face à face avec le client grâce à des outils d’aide à la vente. Ce qui signifie une évolution des compétences pour intégrer l’utilisation des nouvelles technologies, et de nouvelles méthodes de travail. 4. La dimension du service Pour prolonger la relation au-delà de l’acte d’achat, l’offre s’accompagne d’un ensemble de services fidélisants de plus en plus personnalisés. Et ce, depuis la crise des années 90 : sous l’effet des restrictions budgétai
